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《你的行銷行不行》品牌行銷 要有品也有牌

《理財周刊》373期   / 江亙松

能打響名號 更要享受效益
因為全球生產過剩,與低工資國家低價產品競爭的現象,企業在經歷電子商務戰爭後,開始把戰場轉移到品牌行銷領域。

21世紀的企業是很辛苦的,因為無論講究科技的電子商務,或講究品味的品牌行銷,都讓企業在進退間難以取捨。就算想努力些什麼,卻往往連方法與成效為何,都還摸不著頭緒;但是若不參與這場競爭,又好像直接宣布棄權。所以我觀察到,越來越多企業開始很焦慮的自問:「是否應該致力於品牌的建立?」卻忽略了為何而戰,以及品牌定義等這些根本的問題。 做品牌是不是花錢的事情?答案是肯定的,因為無論是商標與包裝設計,或者比較花錢的廣告宣傳,都難與遙遙無期的品牌效益直接畫上等號。但是品牌支出比較類似資產投資,相對於一般的費用來說,是比較值得的。幾乎當老闆的都同意,要建立品牌,不花個幾千萬是搞不定的。在這樣預設立場下,大部分中小企業都自認,建立品牌不是這麼容易的事情;因此一般中小型企業,就把品牌定義為商標的建立與產品的宣傳。 但成功的品牌代表什麼?對企業來說,不外乎更多的利潤。無論是因為品牌知名度帶來銷售量增加,或是價格的提升,都讓這些品牌建立成功的案例,成為其他企業學習的對象。不過我認為並不是每個企業都適合做品牌行銷,尤其是連品牌的定義與來由都還不清楚的時候。 在我來看,「品」這個字的3個「口」是很有意涵的,3個口可以代表多數人的口碑與想法,3個口也可以代表多數人的使用結果。所以我認為,品牌如果無法建立很多人使用後的好口碑,是沒有太大效果的。 最近我跟同事談到,更換汽車輪胎時會選擇哪個牌子,有同事跟我說他雖然沒換過汽車輪胎,但是他聽過米×林這個牌子,不過當我問他買車之後若必須更換輪胎時是否會指定米×林時,他卻無法肯定會指定他唯一知道的牌子,因為他沒有真正使用過,所以他需要朋友或者修車廠的意見。由此可見,沒有實際使用與口碑的牌子,是不可能成為有品味的品牌。 以這樣的案例來推論,當大部分企業花錢做廣告與製造企業識別系統,少數企業卻先致力於創造成功案例──也許先塑造品牌的口碑與品味才是對的。品味是一種消費者使用結果的反映,因為使用了才有感覺,就像很多汽車在電視強打廣告,還不如舉辦試乘活動來得有效。同理,可以應用在企業對於Blog經營的結果,因為好的使用經驗,可以為產品加分。 如果您對品牌的定義,就是宣傳產品知名度,在此我提供一個只要2天,花費100萬元,就很有機會上頭條的方式:只要先花點時間在Blog宣稱貴公司即將舉辦品牌宣傳活動,任何民眾只要到現場排隊並且大喊「我愛××牌」就可以獲得1000元,每天只開放500個名額,一定會有很多好奇的人在你指定的時間到場排隊。 100萬可以換到逾千人次來排隊,會不會吸引媒體的報導?我想媒體一定會想知道,你到底打的是什麼主意。這時只須慢條斯理地對媒體訴說貴公司的品牌故事與價值就可以了。 這方法是不是很容易就能達到宣傳效果?但是這是一種沒有品味的做法。不過大部分企業都花了更多錢在執行這種行銷方式,結果是牌子打響了,卻沒有享受到品牌的效益。如果你們公司也是用這種方式,那快點回頭想想貴公司產品的品味究竟在哪裡吧。 本文章由「理財周刊」授權刊登,更多內容請見本期理財周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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